Werbung im Influencer-Marketing: Worauf es rechtlich ankommt

Ein bezahlter Beitrag, ein geschenktes Produkt, ein Rabattcode – im Influencer-Marketing ist die Grenze zwischen persönlicher Empfehlung und Werbung schnell überschritten. Rechtlich gelten dabei dieselben Maßstäbe wie für klassische Werbung. Und seit August 2026 kommt mit der Kennzeichnung von KI-Inhalten eine weitere Pflicht hinzu.

Werbung muss als Werbung erkennbar sein

Sobald für einen Beitrag eine Gegenleistung fließt, liegt Werbung vor – und die ist zu kennzeichnen. Auf den Wert kommt es nicht an: Auch ein kostenlos überlassenes Produkt, eine eingeladene Reise oder eine Affiliate-Provision genügt. Auch wenn eigene Waren oder Dienstleistungen beworben werden, besteht eine Kennzeichnungspflicht.

Die Pflicht ist in mehreren Gesetzen geregelt, insbesondere dem Mediengesetz, dem E-Commerce-Gesetz und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Auch Produktplatzierungen müssen aufgrund des audiovisuellen Mediendienste-Gesetz gekennzeichnet werden, wenn hierfür ein geldwerter Vorteil geleistet wird.

Bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht drohen Verwaltungsstrafen und Klagen von Mitbewerbern und klagebefugten Verbänden auf Unterlassung, Beseitigung und Schadenersatz.

Für die Praxis heißt das:

• Kennzeichnen Sie mit klaren, deutschsprachigen Begriffen wie „Werbung", „Anzeige" oder „bezahlte Partnerschaft" – und zwar gut sichtbar am Anfang des Beitrags. Ein bloßes „#ad" reicht in Österreich in der Regel nicht.
• Die Pflicht gilt in jedem Format – im Feed genauso wie in Stories, Reels oder Livestreams.
• Die integrierten Kennzeichnungs-Tools der Plattformen ersetzen die gesetzliche Kennzeichnung oft nicht.

Nicht alles darf beworben werden

Eine korrekte Kennzeichnung macht einen Beitrag noch nicht rechtlich zulässig. Manche Produkte dürfen gar nicht oder nur eingeschränkt beworben werden: Für Tabak, E-Zigaretten und Nikotinbeutel besteht ein umfassendes Werbeverbot. Für rezeptpflichtige Arzneimittel gilt das Laienwerbeverbot – Werbung, die sich an Verbraucher richtet, ist damit verboten. Auch Werbung für illegales Glücksspiel ist unzulässig.

Strengen Sonderregeln unterliegen außerdem Werbung für Alkohol, Finanz- und Krypto-Produkte sowie gesundheitsbezogene Aussagen bei Lebensmitteln. Übergreifend gilt das UWG-Verbot irreführender Werbung – wer Wirkung oder Erfolg übertreibt oder wesentliche Informationen verschweigt, handelt unabhängig von jeder Kennzeichnung unlauter.

Neu seit August 2026: Kennzeichnung von KI-Inhalten

Mit Artikel 50 der KI-Verordnung gilt in der Europäischen Union seit dem 2. August 2026 eine eigene Transparenzpflicht für KI-Inhalte. Sie ist von der Werbekennzeichnung strikt zu trennen: Die eine Frage lautet, ob ein Inhalt kommerziell ist, die andere, ob er echt oder künstlich erzeugt ist.

Wer KI beruflich einsetzt, ist regelmäßig „Betreiber" im Sinne der Verordnung. Werden dabei realistisch wirkende Bilder, Videos oder Tonaufnahmen erzeugt oder verändert, die als „Deepfake" einzustufen sind – etwa vollständig KI-generierte „AI Models" –, muss offengelegt werden, dass der Inhalt künstlich ist. Nicht jede KI-Nutzung löst diese Pflicht aus: Bloße Unterstützung bei Recherche, Schnitt oder Textkorrektur bleibt in der Regel außen vor. Eine Kennzeichnungspflicht entfällt auch dann, wenn es für den durchschnittlichen Betrachter offensichtlich ist, dass es sich um einen KI-erzeugten Inhalt handelt. Verstöße können allerdings teuer werden.

Deepfakes bleiben auch gekennzeichnet unzulässig, wenn sie Rechte Dritter verletzen – bei der Nachbildung realer Personen ist deren Einwilligung erforderlich.

Unser Rat

Influencer-Marketing ist rechtlich komplex. Wer Kooperationen von Anfang an sauber aufsetzt und klare Kennzeichnung vornimmt sowie Werbeinhalte prüft, kann teure Fehler vermeiden. Bei der Prüfung konkreter Kampagnen, der Gestaltung von Influencer-Verträgen oder der Einordnung von KI-Inhalten unterstützen wir Sie gerne.